Prawne aspekty gier video: sprzedaż, handel oraz marketing w gamingu

E-commerce to nie tylko e-sklep, mobilna appka czy tzw. internet rzeczy. E-commerce to coraz częściej chłonny rynek gier video: wirtualne światy, w których w wolnym czasie zatapiają się miliony graczy, poskramiających potwory, brawurowo ścigających się na malowniczych trasach lub wygrywających zacięte rywalizacje sportowe. Gry przestały być wyłącznie rozrywką dla dzieci i nastolatków, coraz poważniejsze produkcje przyciągają przed ekrany dojrzałych odbiorców, nierzadko obracających się na co dzień w środowisku biznesowym, których fascynuje dynamicznie rozwijające się medium, dające znacznie większe poczucie immersji niż literatura czy produkcje filmowe. Krąg odbiorców treści gamingowych obejmuje swym zasięgiem ludzi z szerokiego przedziału wiekowego, różnej płci oraz wykształcenia. Z pewnością jest to obszar, wobec którego nie powinno przechodzić się obojętnie. Przepisy prawa co prawda nie zawsze nadążają za rynkiem gier video, warto jednak omówić kilka kwestii, które budzą szczególnie duże zainteresowanie zarówno producentów, jak i samych graczy.

Prawa gracza po zakupie gry

W pierwszej kolejności należałoby wyjaśnić, jakiego rodzaju uprawnienia przysługują graczowi, który zdecydował się na zakup danej produkcji. Obecnie podmioty z branży gier znajdują się w dosyć wygodnym położeniu, prawo nabywców gier zarówno w zakresie możliwości odstąpienia od umowy, jak i z tytułu rękojmi podlega bowiem ograniczeniom. W przypadku zakupu gry w sklepie stacjonarnym, graczowi co do zasady nie przysługuje prawo do zwrotu towaru. Oczywiście poszczególne sklepy mogą dopuścić taką możliwość, jednak nie są do tego zobowiązane. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku, gdy gra zakupiona zostanie internetowo. Ustawa o prawach konsumenta przewiduje możliwość odstąpienia od umowy zawartej na odległość w terminie 14 dni bez podawania przyczyny. W przypadku gier video ustawodawca przewidział jednak ograniczenia tej zasady. Jeżeli gracz zakupi grę w wersji pudełkowej, może skorzystać z uprawnienia do odstąpienia od umowy, ale tylko pod warunkiem, że gra nie została przez niego rozpakowana. Przepisy zabezpieczają w ten sposób producentów oraz wydawców, których gry mogłyby zostać po zakupie utrwalone, powielone lub zwyczajnie „ograne”, a następnie odesłane przez kupującego wraz z żądaniem zwrotu ceny. Z tych samych względów, przewidziano szczególne rozwiązanie w przypadku zakupu treści cyfrowych. Wyrażenie przez gracza zgody na spełnienie świadczenia w postaci udostępnienia mu danego tytułu w połączeniu z informacją od sprzedawcy o utracie przez gracza prawa do odstąpienia od umowy, prowadzi do związania stron umową i brakiem możliwości zwrotu towaru.

Co natomiast w sytuacji, gdy gra zawiera błędy, a gracz nie jest usatysfakcjonowany jakością zakupionego produktu? W grach mogą występować błędy różnego rodzaju, od graficznych glitchy, traktowanych przez większość graczy z pobłażliwością i wielokrotnie powielanych w formie żartu, po błędy wpływające na postęp w grze, które mogą skutkować brakiem możliwości poprawnego zakończenia danego etapu, a nawet całej produkcji. W obecnym stanie prawnym takie błędy nie są kwalifikowane jako wada towaru (tak jak np. fizyczne uszkodzenie nośnika). Nabywcom gier nie przysługują więc standardowe uprawnienia wobec sprzedawcy z tytułu rękojmi, w postaci żądania obniżenia ceny, naprawy, wymiany towaru na nowy – niewadliwy, czy odstąpienia od umowy sprzedaży. Zarówno nabywcy gier pudełkowych, jak i gier w wersji elektronicznej, spotkają się w takiej sytuacji najprawdopodobniej z odmową przyjęcia reklamacji. Co prawda producent może wykazać się dobrą wolą i życzliwością wobec graczy, oferując im określoną rekompensatę, jednakże tego rodzaju działania nie należą do powszechnej praktyki.

Problem został dostrzeżony przez organy ustawodawcze Unii Europejskiej. Na skutek dwóch Dyrektyw Parlamentu Europejskiego z 2019 r., rozpoczęły się prace nad zmianami w ustawie o prawach konsumenta. Już z dniem 1 stycznia 2022 r. nabywcy gier mają otrzymać uprawnienia między innymi do żądania doprowadzenia towaru lub treści cyfrowych lub usługi cyfrowej do zgodności z umową, otrzymania proporcjonalnego obniżenia ceny czy też rozwiązania umowy. Polska oraz pozostałe państwa członkowskie zobowiązane są do przyjęcia nowych przepisów do 1 lipca 2021 r. i stosowania ich od 1 stycznia 2022 r. Zmiany mają skutkować objęciem producentów gier obowiązkami w zakresie dostarczania produktów zgodnych z umową, które odpowiadają materiałom promocyjnym danej produkcji i oczekiwaniom graczy. Wejście w życie przedmiotowej regulacji powinno doprowadzić do zmiany podejścia podmiotów odpowiadających za produkcję gier, które będą zobowiązane do odpowiedniego dostosowania zakresu swojej odpowiedzialności do nowych praw konsumentów.

Sprzedaż gier pomiędzy graczami

Obrót grami nie bazuje wyłącznie na rynku pierwotnym, wśród graczy bardzo popularną opcją jest odkupywanie egzemplarzy gier od innych osób, które już dany tytuł ukończyły. W przypadku nośników fizycznych sprawa jest prosta. Niedozwolone jest ich kopiowanie oraz następnie udostępnianie dla nieograniczonego kręgu odbiorców. Gracz może jednak swobodnie rozporządzać oryginalnym nośnikiem, w tym również przenieść jego własność na inną osobę.  Istotne wątpliwości pojawiły się wraz z umożliwieniem zakupu gier w formie cyfrowej. Pole do nadużyć w zakresie rozpowszechniania gier cyfrowych jest znacznie większe niż w przypadku tych, sprzedawanych w pudełku. Gracze wielokrotnie nawet nie są świadomi tego, że poprzez takie działania jak udostępnianie danych do swojego konta bądź biblioteki, w której mają zapisane gry, dopuszczają się naruszenia przepisów.

Producenci gier od początku stali na stanowisku, że jakikolwiek handel kontami z grami powinien być zakazany. Z drugiej strony, gracze wskazywali, że w ten sposób ograniczone jest ich prawo do rozporządzania zakupionym towarem, a cena gry cyfrowej nie jest o tyle niższa od egzemplarza pudełkowego, aby rekompensowała im brak możliwości jej odsprzedaży. W obliczu powyższego problemu, instytucje sądowe w Polsce i Unii Europejskiej podjęły próbę wypracowania kompromisu w zakresie ochrony zarówno graczy, jak i producentów oraz wydawców. Już w 2012 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wskazał, że oprogramowanie zakupione za pośrednictwem strony internetowej należy traktować analogicznie do nośnika fizycznego, a sprzedawca nie jest uprawniony do tego, aby zakazać nabywcy przeniesienia prawa do zakupionego oprogramowania na kolejnego użytkownika. Podobne stanowisko przedstawione zostało przez Sąd Okręgowy w Warszawie, który w wyroku z 2015 r. uznał za niezgodne z prawem ograniczenie obrotu zakupionym oprogramowaniem. Warunkiem jest jednak to, aby oprogramowanie zostało odinstalowane z pierwotnej jednostki, przed jego instalacją na kolejnej. Powyższe orzeczenia prowadzą do zrównania statusu gry w wersji elektronicznej do tej pudełkowej. W przypadku gier ryzyko związane z ich nielegalną multiplikacją i wielokrotnym wykorzystaniem jednego egzemplarza są szczególnie wysokie, co nie może jednak prowadzić do sytuacji, w której ogranicza się prawa gracza, mającego dobre intencje i zamierzającego po prostu sprzedać towar, za który zapłacił, a z którego już nie korzysta.

E-handel w grach i aplikacjach

Poza sprzedażą samych egzemplarzy gier, producenci coraz częściej wykorzystują swoją produkcję jako kanał sprzedażowy, oferując graczom możliwość zakupu dodatkowych treści. Transakcje handlowe w grach i aplikacjach przynoszą  producentom wielokrotnie zyski znacznie przewyższające dochody ze sprzedaży kopii samej gry. Mowa tu oczywiście o systemie mikrotranskacji, który budzi w branży gier wiele kontrowersji. Liczne gry, przede wszystkim przeglądarkowe, funkcjonują wyłącznie w oparciu o taki model sprzedaży – promowane jako „free to play” w rzeczywistości oferują bardzo ograniczony zakres treści, zachęcając jednocześnie graczy do pozornie drobnych opłat w celu wzbogacenia rozgrywki. Płatne dodatki umieszczane są jednak coraz częściej również w produkcjach typu AAA. W przypadku tego rodzaju dużych gier, których cena osiąga kwoty rzędu 200-300 zł, udostępnianie określonych funkcji czy elementów graficznych za dodatkową opłatą spotyka się ze sprzeciwem graczy, przyzwyczajonych do tego, że zakupiony przez nich egzemplarz gry powinien być komplety z uwagi na jego wysoki koszt.

Już w 2014 r. Komisja Europejska przedstawiła cztery postulaty, zmierzające do zwiększenia ochrony graczy w zakresie form sprzedaży. Zgodnie z zaprezentowanym stanowiskiem, oznaczenie gry czy aplikacji jako darmowej nie powinno wprowadzać w błąd konsumenta, co do rzeczywistych kosztów jakie może ponieść, korzystając z niej. Dodatkowo, gracz powinien być zawsze wyraźnie informowany o koszcie, który poniesie w związku z uzyskaniem dostępu do dodatkowej treści, która oferowana jest przez twórców w danej produkcji, a przy tym płatność za jakiekolwiek dodatki nie powinna następować automatycznie. Szczególnie duży nacisk położono na ochronę graczy najmłodszych, wskazując, że producenci powinni powstrzymać się od nakłaniania do zakupu płatnych dodatków dzieci lub ich opiekunów. Każdy producent powinien także zadbać o umożliwienie graczom kontaktu, wskazując stosowne kanały komunikacji, za pomocą których zainteresowane osoby mogłyby uzyskać odpowiedzi na nurtujące je pytania, a także zgłosić skargę w związku z funkcjonowaniem gry. Szerszą ochronę graczy stara się również zapewnić PEGI, organizacja nadzorującą europejski system klasyfikacji gier, która pod koniec 2018 r. wprowadziła nowe oznaczenie, zamieszczane na pudełkach z grami, informujące o dodatkowych, płatnych transakcjach w ramach zakupionej gry.

Loot boxy

Szczególnym rodzajem sprzedaży w grach są tzw. loot boxy, czyli skrzynie, paczki lub inna forma nagrody, której zawartość nie jest graczowi znana aż do momentu jej uzyskania (np. zestaw kart w grze Hearthstone albo paczka piłkarzy w grze FIFA). Loot boxy mogą zostać zdobyte przez gracza w ramach standardowej rozgrywki, co jednak wymaga dużych nakładów czasu i wykonania wielu powtarzalnych czynności. Zamiast tego, gracz może po prostu zakupić nagrodę za dodatkową opłatą. Nie ma jednak żadnej gwarancji, co do zawartości skrzyni czy paczki. Część państw, jak choćby kraje Beneluksu, uznała ten rodzaj sprzedaży za formę hazardu – gracz dokonuje zakupu, mimo że nie wie za co płaci, a dodatkowo uruchamia mechanizm dążenia do większych korzyści. Wylosowanie interesującej i wartościowej nagrody, zapewne skłoni gracza do podjęcia ryzyka ponownie. Tym bardziej, gdy zawartość nie spełni oczekiwań, rozczarowany gracz będzie chciał wyrównać swoją stratę kolejnym zakupem. Zjawisko to jest coraz szerzej dyskutowane w środowisku prawniczym, jednak na ten moment polskie przepisy nie pozwalają zakwalifikować loot boxów jako formy hazardu. Pojawia się w tym kontekście często argument, że charakterystyczny dla loot boxów element losowości jest czynnikiem występującym w wielu innych umowach oraz dziedzinach życia.

Mimo głosów krytyki w środowisku graczy, płatne dodatki w grach jako model sprzedażowy ugruntował już swoją pozycję na rynku. Co więcej, tego rodzaju model sprzedaży zyskuje na popularności i znajduje zastosowanie w kolejnych branżach. Nie tak dawno mikrotransakcje i model subskrypcyjny wprowadzone zostały w samochodach marki Audi oraz BMW. Koncern uznał, że produkcja tego samego modelu pojazdu z różnymi opcjami wyposażenia, jest zwyczajnie nierentowna. Dużo prościej i taniej jest stworzenie jednego modelu, który posiada wszelkie udogodnienia. Nabywca samochodu otrzymuje pojazd z pełnym wyposażeniem, jednak w wersji podstawowej. Chcąc odblokować poszczególne udogodnienia, musi wykupić subskrypcję na poszczególne funkcje. Podgrzewane fotele, nawigacja czy zestaw głośnomówiący pozostają więc teoretycznie przez cały czas w zasięgu jednego kliknięcia, skłaniając użytkownika do ich płatnej aktywacji. Gracze nie mogą więc liczyć, że mikrotransakcje znikną z produkcji gamingowych. W tym kontekście najlepszą radą dla graczy jest, aby zamiast krytykowania omawianego modelu sprzedażowego, podjęli próbę wsparcia producentów poprzez pomysły na jego właściwą implementację w grach, tak aby z jednej strony mikrotranckcje nie wpływały negatywnie na rozgrywkę, prowadząc do niepożądanego efektu „pay to win”, a z drugiej pozwalały twórcom na rozwój produkcji za środki uzyskiwane ze sprzedaży dodatkowej zawartości.

W-grane reklamy czyli In-game advertising

Z prawnego punktu widzenia ciekawe jest również wykorzystanie gier jako platformy reklamowej. Rynek reklamy w grach komputerowych szacowany jest obecnie na kilka miliardów dolarów. Prognozy wskazują, że wartość ta sięgnie 6,4 miliardów dolarów w roku 2027[1]. Formy reklam pojawiających się w grach, są przy tym mocno zróżnicowane. Reklamy mogą pojawiać się jako irytujące przerywniki rozgrywki, które operator gry z pewnością wyłączy graczowi, jeśli ten wniesie stosowną opłatę. Tymi nie będziemy się na razie zajmować, choć przełożenie ich bezpośrednio na zakupy jest prostsze i oczywiste. Zdecydowanie bardziej interesującą formą reklamy w grach jest ich plasowanie wprost w rozgrywce (tzw. in-game advertising). Dzięki takim zabiegom reklama staje się integralnym elementem świata gry czy to jako element scenerii, wokół której toczy się akcja (np. bandy reklamowe wzdłuż płyty boiska w grach sportowych, plakaty wyborcze kandydatów na prezydenta Stanów Zjednoczonych) czy też imitacja produktu, z którego korzystają bohaterowie wirtualnego świata (np. kanapki w opakowaniach sieci fastfood, lizaki, baterie). Mamy zatem do czynienia z efektownym product placementem, który nie tylko może stanowić promocję danej marki, ale dodatkowo zbliża doświadczenie gracza do funkcjonowania w realnym świecie, co wzmacnia doświadczenia z rozgrywki.

Realne prawo reklamy w wirtualnym świecie

Wykreowany cyfrowo świat, którego reguły określa producent gry, a w którym gracze obecni są np. poprzez stworzone przez grafików avatary, nie jest obojętny dla powszechnie obowiązujących przepisów prawa. Dlatego, mijana przez nas w grze, reklama niektórych towarów i usług, np. alkoholu, tytoniu, leków i gier hazardowych, z których skorzystać możemy w naturalnym świecie, będzie podlegała obostrzeniom. Naruszenie owych obostrzeń może grozić odpowiedzialnością karną, zarówno wydawcy gier, jak i reklamodawców korzystający z takiej platformy reklamowej.

Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabronione jest stosowanie m.in. reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka, reklamy wprowadzającej klienta w błąd czy reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, a także wypowiedzi, które zachęcają do nabywania towarów lub usług, sprawiając wrażenie neutralnej informacji (tzw. kryptoreklama).Przejawem stosowania kryptoreklamy, czyli inaczej reklamy ukrytej, może stać się pozornie przypadkowe wplecenie towaru lub marki w fabułę gry. Biorąc pod uwagę, że taka praktyka odbywa się pozornie przypadkiem, odbiorca przekazu może nie zorientować się, że przekaz posiada cechy reklamy produktu w nim lokowanego. Lokowanie produktu jest zatem dopuszczalne, ale tylko wówczas, jeśli nie stanowi nieuczciwego wpływu na późniejsze decyzje rynkowe gracza. Szczególnie bowiem w przypadku kryptoreklamy, gracz jest wyjątkowo narażony na wpływ gry i zamieszczonej w niej reklamy na jego sferę decyzyjną. W piśmiennictwie prawniczym podkreśla się, że z powyższych powodów, charakter odpłatności lub udział finansowy danej firmy powinien zostać podkreślony w samej grze, a odbiorcę przekazu należy informować o reklamowym charakterze danej kreacji marketingowej. Trudno jest natomiast wyobrazić sobie sytuację, aby w trakcie rozgrywki na ekranie pojawiały się komunikaty, dotyczące plasowania produktów, co całkowicie wybijałoby graczy ze świata przedstawionego. W konsekwencji przyjęte zostało raczej fasadowe rozwiązanie, zgodnie z którym informacja w zakresie reklamy powinna znaleźć się choćby w napisach końcowych gry (któż z nas je czyta jeśli nie działa w branży?) lub oznaczeniach gry na opakowaniu.

Rada – być na bieżąco

Branża gier video rozwija się i nie ma żadnych wątpliwości, że będzie nadal wzrastać. Przepisy prawa nie zawsze nadążają za nowatorskimi pomysłami nie tylko na rozwój samych gier, ale również wykorzystywania ich do dodatkowych celów jako kanały sprzedażowe czy platformy marketingowe. Przepisy dotychczas pozostawiały producentom wiele swobody w zakresie prowadzonych działań, jednak powoli kształtuje się trend związany ze zwiększeniem ochrony graczy i dostosowaniem regulacji prawnych do aktualnych potrzeb rynku. Zarówno sprzedawcy, producenci, jak i nabywcy gier powinni więc na bieżąco monitorować kwestie prawne i dostosowywać swoje działania do obowiązujących przepisów oraz zapadającego orzecznictwa.

Artykuł dostępny również na stronie internetowej magazynu “E-commerce & Digital Marketing”

Autorzy:
Kamila Kozera

Radca prawny w Kancelarii Prawnej Answer Wojciechowski i Partnerzy. Specjalista w zakresie doradzania podmiotom działającym w branży internetowej.
Bartosz Wojciechowski
Radca prawny, partner w Kancelarii Answer, CLO w Autenti.com
Wojciech Kruk
Aplikant radcowski w Kancelarii Prawnej ANSWER Wojciechowski i Partnerzy oraz LexDigital. Specjalista w zakresie prawa pracy.


[1] https://www.reportlinker.com/p05818133/Global-In-Game-Advertising-Industry.html?utm_source=GNW


Kancelaria Prawna ANSWER Wojciechowski i Partnerzy

+48 61 852 45 83

+48 784 619 697

NIP: 7831669821

Konto: 30 1600 1404 1843 4058 0000 0001

Biuro Poznań
ul. Libelta 29A/4
61-707 Poznań
E-mail: kancelaria@answer.com.pl

Biuro Warszawa
The Warsaw HUB
Rondo Daszyńskiego 2b
01-208 Warszawa
Tel.: 784 619 697

Znajdziecie nas: