W wielu branżach to właśnie kampanie marketingowe stanowią główne narzędzie budowania rozpoznawalności i pozyskiwania klientów. Rynek leczniczy, mimo że zorganizowany w ramach działalności gospodarczej, rządzi się jednak swoimi prawami. Reklama podmiotu leczniczego jest ograniczona – podmioty lecznicze i lekarze nie mogą korzystać z reklamy w takim samym zakresie jak przedsiębiorcy z innych branż.
Źródła zakazu reklamy podmiotu leczniczego
Zakaz reklamy dotyczący podmiotów leczniczych ma swoje źródło przede wszystkim w ustawie o działalności leczniczej oraz w Kodeksie Etyki Lekarskiej. Zgodnie z art. 14 wspomnianej ustawy podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przekazywane informacje nie mogą stanowić zachęty ani próby nakłonienia do skorzystania z określonych świadczeń zdrowotnych. Nie mogą zawierać też żadnych obietnic, ani danych dotyczących skuteczności, czasu leczenia oraz informacji o jakości sprzętu medycznego. Zabronione są także wszelkie porównania z innymi podmiotami leczniczymi czy lekarzami. Na przykład hasła sugerujące, że dana klinika jest „największa” albo „najczęściej wybierana przez pacjentów”. Nawet jeśli takie stwierdzenia mają pewne podstawy statystyczne, należy traktować je jako element reklamy, a więc komunikat niedopuszczalny.
Warto zwrócić uwagę, że zakaz reklamy obejmuje nie tylko treści zamieszczane w materiałach drukowanych, ulotkach czy na stronach internetowych, ale również wszelkie działania promocyjne podejmowane w mediach społecznościowych. Odpowiedzialność ponosi zawsze podmiot wykonujący działalność leczniczą. Jest to niezależne od tego, czy treści zostały opublikowane samodzielnie, czy przez agencję marketingową działającą w jego imieniu.
W praktyce oznacza to, że podmiot leczniczy powinien ograniczać się do deskryptywnego przekazu, który opisuje fakty. W szczególności dotyczą świadczonych usług, godzin przyjmowania pacjentów, posiadane specjalizacje i sprzęt, siedzibę placówki, zasady zapisów na wizyty. Już jednak komunikaty w rodzaju „najnowocześniejszy sprzęt” albo „skuteczne metody leczenia” mogą być potraktowane jako reklama. Wynika to z tego, że zawierają element ocenny. Podmioty lecznicze powinny więc każdorazowo analizować treść pod kątem tego, czy przekaz ma charakter wyłącznie opisowy. Nie powinien starać się wytworzyć u pacjenta przekonania o wyższości danej placówki nad innymi.
Zakres dopuszczalnych informacji
Bardzo istotna jest również forma, w jakiej publikowana jest informacja. Treść neutralna merytorycznie, ale podana w formie krzykliwej grafiki z hasłem w stylu komercyjnych kampanii marketingowych, może także zostać uznana za reklamę. To pokazuje, że zakaz obejmuje zarówno treść, jak i sposób jej przedstawienia.
Tworząc informacje o udzielanych świadczeniach podmioty lecznicze powinny przyłożyć szczególną uwagę do treści i formy przekazania tych informacji.
Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej
Co więcej, uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych wskazuje dokładnie co może zawierać informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych. Informacja może zawierać
- tytuł zawodowy;
- imię i nazwisko;
- miejsce, dni i godziny przyjęć;
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
- stopień naukowy;
- tytuł naukowy;
- specjalizacje;
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
- szczególne uprawnienia;
- numer telefonu;
- określenie cen i sposobu płatności – jeżeli informacje zamieszczane są na stronie internetowej bądź podawane przez specjalne telefony informacyjne.
Lista ta nie jest przypadkowa, uchwała dopuszcza jedynie takie elementy, które służą pacjentowi do podjęcia świadomej decyzji o wyborze świadczeniodawcy. Celowo wykluczono natomiast zwroty ocenne, czy obietnice wyników leczenia. Dzięki temu pacjent otrzymuje rzetelną informację, ale nie jest poddawany presji.
Kodeks Etyki Lekarskiej
Kodeks Etyki Lekarskiej uszczegóławia zakaz reklamy podmiotu leczniczego, kładąc nacisk na etyczny wymiar wykonywania zawodu. Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej precyzuje zasady informowania o działalności leczniczej i stanowi, że:
- lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy.
- lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
- informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
- lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
- niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Lekarz powinien zatem budować swój autorytet wyłącznie w oparciu o wyniki swojej pracy i profesjonalizm. Informowanie o oferowanych usługach jest dopuszczalne, lecz musi mieć charakter obiektywny i neutralny. Ma być tak, aby nie naruszało zasad etyki zawodowej. Kodeks szeroko definiuje pojęcie „informacji”, które obejmuje każdą formę przekazu, także tę o charakterze wizerunkowym. Oznacza to, że granica pomiędzy prostym, neutralnym komunikatem a reklamą nakłaniającą pacjenta do wyboru danego lekarza może być interpretowana dosyć restrykcyjnie. Szczególnie istotne jest również to, że odpowiedzialność lekarza obejmuje także działania podejmowane przez osoby trzecie w jego imieniu. Jeżeli więc agencja marketingowa opublikuje materiały reklamowe dotyczące działalności leczniczej, odpowiedzialność za ich treść może spoczywać na lekarzu.
Informacja a reklama
Jednym z najważniejszych zagadnień w praktyce podmiotów leczniczych jest więc rozróżnienie pomiędzy dopuszczalną informacją a niedozwoloną reklamą podmiotu leczniczego. Choć na pierwszy rzut oka wydaje się to proste, w praktyce granica bywa niezwykle cienka. Łatwo ją przekroczyć. Informacja to przekaz, którego celem jest jedynie opisanie faktów. Chodzi o przedstawienie zakresu usług, godzin otwarcia, adresu placówki, cennika czy specjalizacji lekarzy. Taki komunikat ma charakter neutralny i nie zawiera elementów wartościujących. Reklama z kolei to przekaz, który ma na celu nakłonienie pacjenta do wyboru określonej placówki lub lekarza. Jej istotą jest element perswazyjny i wartościowanie oferty. Podkreślanie jej rzekomej wyjątkowości lub sugerowanie, że dana usługa jest lepsza niż inne dostępne na rynku. Niedozwolone jest posługiwanie się sformułowaniami wartościującymi, np. „najlepsza klinika w Polsce” czy „gwarantujemy pełny sukces leczenia”.
Różnica pomiędzy tymi dwoma rodzajami komunikatów jest fundamentalna. Informacja opisuje, a reklama zachęca. Warto podkreślić, że w realiach współczesnej komunikacji, szczególnie w mediach społecznościowych, ryzyko nieświadomego przekroczenia tej granicy jest bardzo wysokie. Krótkie, dynamiczne formy przekazu sprzyjają stosowaniu języka perswazyjnego. Dlatego każda publikacja, nawet ta przygotowana w dobrej wierze, powinna być analizowana pod kątem tego, czy nie zawiera treści, które mogłyby zostać zakwalifikowane jako zakazana reklama podmiotu leczniczego. Kancelaria prawna pomoże wyznaczyć praktyczne granice między informacją a reklamą i przygotować jasne wytyczne dla personelu.
Jak wyróżnić się bez reklamy? – strona www, media społecznościowe
Podmioty lecznicze mogą prowadzić zarówno strony www, jak i media społecznościowe celem wyróżnienia się na rynku. Jednak zamieszczone tam przekazy powinny pełnić rolę informacyjną, bądź edukacyjną. Dobrym rozwiązaniem jest publikowanie artykułów o profilaktyce zdrowotnej oraz informowanie o akcjach szczepień. Można zamieszczać informacje o możliwych metodach leczenia bez wartościowania i publikować inne komunikaty informacyjne. Podmiot leczniczy może także aktywnie prowadzić działania edukacyjne: webinary czy poradniki edukacyjne. Można także publikować poradniki, krótkie filmy edukacyjne czy artykuły publikowane w mediach.
Podmiot leczniczy może posługiwać się własnym logotypem, kolorystyką, hasłem identyfikacyjnym. Oczywiście, o ile nie ma cech reklamowych. Rejestracja znaku towarowego pozwala chronić unikalność oznaczenia i wyróżnić się wśród innych placówek. Rejestracja jest to skuteczne narzędzie budowania marki. Nie narusza zakazu reklamy, bo znak towarowy pełni funkcję identyfikacyjną, a nie promocyjną. Chroniony znak pozwala między innymi zabezpieczyć markę przed nieuczciwą konkurencją. Zwiększa również rozpoznawalność wśród pacjentów i zyskuje wartość niematerialną. Z perspektywy marketingowej znak towarowy pełni rolę budowania zaufania. Pacjent widząc konsekwentnie używany, zastrzeżony logotyp, łatwiej identyfikuje placówkę i odróżnia ją od konkurencji. To subtelna, ale zgodna z prawem forma wyróżnienia się na rynku.
Kancelaria prawna – kiedy warto skorzystać ze wsparcia? Naruszenie zakazu reklamy
Naruszenie przepisów związanych z zakazem reklamy może powodować ponoszenie odpowiedzialności na gruncie karnym, dyscyplinarnym, administracyjnym oraz cywilnym.
Zgodnie z art. 147a § 2 kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Lekarze i lekarze-dentyści odpowiadają za naruszenie zasad dotyczących informowania o świadczonych usługach oraz za reklamowanie się przed Rzecznikiem Odpowiedzialności Zawodowej oraz Sądem Lekarskim. W ramach odpowiedzialności administracyjnej, to natomiast organy rejestrowe będą dokonywać oceny, czy działanie podmiotu leczniczego narusza obowiązujące przepisy. Lekarz lub lekarz dentysta wykonujący działalność leczniczą w ramach praktyki zawodowej może być poddany kontroli przez organ prowadzący rejestr. Na podstawie ustaleń zawartych w protokole, organ prowadzący rejestr wydaje zalecenia pokontrolne. Mają one na celu usunięcie stwierdzonych nieprawidłowości oraz określa termin ich wykonania. Z kolei w przypadku niezastosowania się do nich wykreśla podmiot wykonujący działalność leczniczą z rejestru.
W niektórych sytuacjach podmiot leczniczy lub lekarz, który reklamuje swoje usługi, naruszając prawo lub dobre obyczaje, może podlegać też odpowiedzialności na podstawie ustawy o nieuczciwej konkurencji. Reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami może zostać zakwalifikowana jako czyn nieuczciwej konkurencji. To otwiera drogę do roszczeń cywilnych ze strony konkurentów.
Podkreślić należy również, że odpowiedzialność za naruszenie zakazu reklamy podmiotu leczniczego może mieć nie tylko wymiar prawny, ale także wizerunkowy. W środowisku medycznym zaufanie pacjenta to fundament działalności. Podmiot, która stosuje zakazane praktyki reklamowe, ryzykuje utratę reputacji. Dlatego z perspektywy strategicznej bardziej opłaca się postawić na przejrzystą komunikację i edukację niż na nielegalne działania marketingowe. Dobrą praktyką jest stała współpraca z prawnikiem. Kancelaria prawna może okresowo przeglądać komunikację i materiały, minimalizując ryzyko naruszeń.
W świetle powyższego, podmioty lecznicze mogą informować o zakresie świadczeń, ale nie mogą zachęcać czy nakłaniać pacjentów. Granica pomiędzy informacją a reklamą bywa nieostra, dlatego każdy komunikat podlega weryfikacji.
Zastanawiasz się, czy Twoje działania informacyjne nie naruszają zakazu reklamy podmiotów leczniczych? Pomożemy podjąć świadomą decyzję
Doradzamy lekarzom, dentystom i podmiotom leczniczym, którzy chcą prowadzić komunikację w internecie i mediach społecznościowych zgodnie z prawem i zasadami etyki zawodowej. Wspieramy zarówno indywidualne praktyki, jak i większe placówki medyczne. Pomagamy m.in. w:
- analizie komunikatów pod kątem zgodności z ustawą o działalności leczniczej i Kodeksem Etyki Lekarskiej,
- przygotowaniu treści prawnych na stronę www, profile społecznościowe i materiały drukowane,
- opracowaniu strategii komunikacji edukacyjnej zamiast reklamy,
- wdrożeniu rozwiązań chroniących wizerunek i minimalizujących ryzyko prawne,
- wsparciu w sytuacjach kontroli oraz postępowań dyscyplinarnych.
Zastanawiasz się, czy Twoje komunikaty to jeszcze informacja, czy już reklama podmiotu leczniczego?
Skontaktuj się z nami. Pokażemy bezpieczne rozwiązania i pomożemy Ci je wdrożyć. Kancelaria prawna ANSWER wspiera placówki medyczne w zgodnej z prawem komunikacji.
Obserwuj profil „Kancelaria Prawna ANSWER” na LinkedIn – gdzie znajdziesz nasze analizy, case studies i praktyczne wskazówki dotyczące komunikacji w ochronie zdrowia.
