Prawne aspekty kampanii promocyjnych w kontekście danych osobowych

Ważnym elementem w każdym biznesie jest jego promocja i powiązane z nią działania marketingowe. Pomagają one zaangażować społeczność zebraną wokół marki oraz zainteresować nią nowe osoby. Dlatego często decydujemy się na przeprowadzenie różnych form kampanii promocyjnych. Jednak cały proces przygotowania, a następnie przeprowadzenia w skuteczny i efektywny sposób tego rodzaju akcji nie kończy się na etapie kreatywnym oraz opracowaniu strategii marketingowej. Równie istotne są kwestie prawne, takie jak zidentyfikowanie właściwej formy akcji promocyjnej oraz zadbanie o wszystkie aspekty ochrony danych osobowych.

Jaką akcję promocyjną wybrać?

W zależności od bieżących potrzeb, akcja promocyjna może przybrać formę programu lojalnościowego, konkursu, loterii promocyjnej lub sprzedaży premiowej. Dlatego na początkowym etapie podstawową decyzją powinno być jednoznaczne stwierdzenie, jaką formę akcji chcemy przeprowadzić.

Dla ułatwienia, w oparciu o wybrane wyroki, poniżej przedstawiamy formy akcji promocyjnych ze wskazaniem najważniejszych cech każdej z nich:

KONKURS:

„aby dane przedsięwzięcie zostało uznane za konkurs wymagane jest: istnienie regulaminu konkursu jasno określającego nazwę, organizatora i uczestników konkursu, nagrody oraz zasady wyboru zwycięzców, ograniczenie liczby zwycięzców (nagrody nie mogą zostać przekazane wszystkim uczestnikom akcji), wyłonienie zwycięzców na drodze wzajemnej rywalizacji, z występującym elementem współzawodnictwa pomiędzy uczestnikami w celu osiągnięcia najlepszego rezultatu (w powszechnym rozumieniu konkurs to postępowanie mające na celu wyłonienie zwycięzcy lub zwycięzców spośród grupy najlepszych uczestników spełniających określone kryteria), wskazanie osób odpowiedzialnych za prawidłowy, zgodny z regulaminem, przebieg akcji (komisja konkursowa, jury), wydanie nagród zwycięzcy/zwycięzcom.”

(Wyrok WSA w Warszawie z 27.03.2014 r., sygn. akt III SA/Wa 2536/13)

PROGRAM LOJALNOŚCIOWY:

„narzędzia promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów.”
(Wyrok WSA w Warszawie z 11.09.2013 r., sygn. akt VI SA/Wa 1291/13)

LOTERIA PROMOCYJNA:

uczestniczy się w niej przez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze i tym samym nieodpłatnie uczestniczy się w loterii, a podmiot urządzający loterię oferuje wygrane pieniężne lub rzeczowe (art. 2 ust. 1 pkt 10 Ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych).

„Wystarczającym powodem uznania gry za grę losową – loterię promocyjną w rozumieniu ustawy o grach hazardowych jest, by gra promowała działalność prowadzoną przez organizatora w powiązaniu z uzyskaniem wygranej rzeczowej, przyznawanej losowo, miała na celu zwiększenie atrakcyjności jego działalności, bo wówczas działanie takie prowadzi niewątpliwie do zwiększenia obrotów, a w konsekwencji do większych zysków.” 
(Wyrok NSA z 25.08.2020 r., sygn. akt II GSK 601/20)

SPRZEDAŻ PREMIOWA:

„skoro pojęcie „sprzedaż premiowa” zostało zaczerpnięte z języka potocznego, (…) co oznacza sprzedaż towarów i usług związaną z otrzymaniem nagrody przez nabywającego.”
(Wyrok NSA z 18.06.2015 r., sygn. akt II FSK 1540/13)

Jeżeli zdecydujemy już, jaką dokładnie akcję promocyjną chcemy przeprowadzić, należy pochylić się nad dodatkową kwestią – określeniem konstrukcji prawnej wybranej kampanii promocyjnej. Mówiąc prościej, akcja promocyjna może być przeprowadzana w formie przyrzeczenia publicznego albo umowy, a stwierdzenie tego, jaką konstrukcję ma nasza akcja promocyjna, jest znaczące pod wieloma względami. Szczególne znaczenie ma to w kwestii przetwarzania danych osobowych, ponieważ w zależności od wyboru konstrukcji akcji promocyjnej, inaczej będzie kształtowała się podstawa prawna, na jakiej administrator będzie przetwarzać dane osobowe użytkowników.

Przeprowadzając akcje promocyjną może się wydawać, że zawsze jesteśmy administratorem i na tym problem się kończy. W prostej linii faktycznie tak będzie, jednak w wielu przypadkach korzystamy z pomocy profesjonalnych podmiotów (często agencji marketingowych) w różnych aspektach. Wtedy powinno pojawić się pytanie – czy nadal pozostaje administratorem?

„administrator” oznacza osobę fizyczną lub prawną, organ publiczny, jednostkę lub inny podmiot, który samodzielnie lub wspólnie z innymi ustala cele i sposoby przetwarzania danych osobowych;

Administrator posiada szereg obowiązków wyznaczonych przez RODO, dlatego ważne jest ustalenie czy faktycznie jest się nim w konkretnym przypadku. Mogą wystąpić bowiem sytuacje, gdzie agencja marketingowa będzie wyłącznie podmiotem przetwarzającym, ale również takie, gdzie to ona będzie administratorem lub współadministratorem. Dokładne ustalenie, jaka zależność występuje, jest zawsze kwestią indywidualną i powinno być poprzedzone szczegółowym zweryfikowaniem kto organizuje całą akcję i w jakich aspektach, kto wydaje nagrody oraz obsługuje komunikację związaną z akcją promocyjną, a także na kim ciążą obowiązki wynikające z prawa podatkowego.  

Jaka jest podstawa prawna przetwarzania?

Gdy ustaliśmy już rodzaj akcji promocyjnej jaką przeprowadzimy, jej konstrukcję prawną oraz to czy jesteśmy administratorem, należy przejść do kolejnego etapu – ustaleniu celów i podstaw przetwarzania danych osobowych.

Głównym celem w zakresie przetwarzania danych osobowych, będzie przeprowadzenie akcji promocyjnej, a jej podstawa będzie zależna od tego czy jest ona przyrzeczeniem publicznym czy umową. Wynika to z art. 6 RODO, który w sposób zamknięty wykazuje, na jakich warunkach mogą być przetwarzane dane osobowe. Zgodnie przywołanym przepisem, w przypadku przyrzeczenia publicznego najodpowiedniejsza przesłanką przetwarzania danych osobowych jest art. 6 ust. 1 lit. f RODO, a więc przetwarzanie jest niezbędne do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią, z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych, w szczególności gdy osoba, której dane dotyczą, jest dzieckiem. Natomiast gdy nasza akcja promocyjna przeprowadzana jest w formie umowy (nie jest przyrzeczeniem publicznym) najodpowiedniejszą przesłanką przetwarzania danych osobowych jest art. 6 ust. 1 lit. b RODO, a więc przetwarzanie jest niezbędne do wykonania umowy, której stroną jest osoba, której dane dotyczą, lub do podjęcia działań na żądanie osoby, której dane dotyczą, przed zawarciem umowy.

Powyższy cel prawdopodobnie nie będzie jedynym, jaki będzie występował w ramach kampanii promocyjnych. Dlatego należy zastanowić się, do jakich innych celów dane osobowe uczestników będą potrzebne administratorowi. Wszystkie te informacje powinny zostać przez nas zebrane w ramach obowiązku informacyjnego (dokładne wskazanie w art. 13 i 14 RODO) i podane osobie, której dane są przetwarzane, czyli uczestnikowi akcji promocyjnej.

O czym jeszcze należy pamiętać?

Akcje promocyjne są bardzo szerokim tematem, a ponieważ wyróżniamy kilka ich form, które różnią się od siebie wieloma kwestiami, należy również pamiętać o kilku dodatkowych kwestiach:

1. Loterie promocyjne są bardziej sformalizowane, niż reszta akcji promocyjnych. W szczególności w tym przypadku należy pamiętać o uzyskaniu zezwolenia od właściwego dyrektora izby administracji skarbowej.
2. W przypadku stwierdzenia, że akcja promocyjna przeprowadzana jest na podstawie umowy (nie jako przyrzeczenie publiczne) należy wrócić szczególną uwagę na treść regulaminu pod względem klauzul niedozwolonych.
3. Jeżeli akcja promocyjna przeprowadzana jest z pomocą agencji marketingowej, która jest podmiotem przetwarzającym (podmiot występuje jedynie w roli podwykonawcy), należy zawrzeć umowę powierzenia.
4. Publikowanie danych osobowych zwycięzców akcji promocyjnych rzadko jest elementem niezbędnym w zakresie jej przeprowadzenia. Zaleca się w tym przypadku zebranie zgody, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, chyba, że administrator jest w stanie wykazać inna podstawę prawną.

Akcja promocyjna, potrafi być doskonałym narzędziem do zyskania oddanych klientów lub zachęcenia nowych osób, aby zapoznały się z marką. Jednak nieumiejętne jej przeprowadzenie może prowadzić do wielu problemów, dlatego warto zastanowić się nad powyższymi aspektami oraz zadbać o poprawność wskazanych elementów.

Autorka:
Prawniczka, Natalia Saleniuk

Artykuł powstał na potrzeby pubikacji nowego numeru Sprzedaż-24.pl