Polityka cenowa w e-commerce od lat stanowi jeden z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej platform sprzedażowych. Coraz częściej staje się jednak także źródłem sporów prawnych, zwłaszcza gdy sposób jej kształtowania wpływa nie tylko na decyzje konsumentów, lecz również na sytuację sprzedawców, a w konsekwencji i całego rynku e-commerce. Gdzie więc przebiega granica między dozwoloną strategią cenową a niedopuszczalną ingerencją w konkurencję?
Z tego artykułu dowiesz się:
- Kiedy polityka cenowa w e-commerce mieści się w granicach dozwolonej konkurencji, a kiedy może prowadzić do odpowiedzialności prawnej,
- Jakie podstawy prawne i mechanizmy ochrony konkurencji mają znaczenie przy ocenie sporów dotyczących polityki cenowej i pozycji rynkowej platform.
Czy polityka cenowa w e-commerce może skutkować odpowiedzialnością prawną?
Polityka cenowa stanowi jeden z kluczowych elementów modelu biznesowego platform e-commerce, który decyduje o jej konkurencyjności. Cena stanowi bowiem główny determinant, którym kierują się konsumenci przy zakupie określonego produktu. Polityka cenowa wpływa zatem na pozyskiwanie i utrzymanie klientów oraz pozycjonowanie platformy względem konkurencji. Polityka cenowa nie ogranicza się jednak do ustalania cen, lecz obejmuje mechanizmy wpływające na zachowania sprzedawców i konsumentów.
W realiach branży e-commerce polityka cenowa obejmuje w szczególności:
- automatyczne, algorytmiczne dostosowanie cen do popytu i podaży oraz cen konkurencji,
- sposób kształtowania ceny końcowej (koszty dostawy, kody promocyjne, abonamenty),
- mechanizmy rabatowe i promocyjne, sposób prezentacji cen czy promowania konkretnych ofert
- sposób prezentacji cen czy promowania konkretnych ofert.
Może ona również polegać na oddziaływaniu na decyzje sprzedawców, w tym na sposób kształtowania przez nich cen, zarówno na danej platformie, jak i w innych kanałach sprzedaży. Ponieważ polityka cenowa nie ogranicza się do pojedynczych decyzji, lecz stanowi złożony mechanizm wpływający na rynek, może stać się przedmiotem sporu między konkurującymi platformami sprzedażowymi.
Wpływ na rynek ma kluczowe znaczenie dla tych sporów, bowiem stosowanie nieuczciwych praktyk, może prowadzić do zaburzenia struktury konkurencji, a nawet jej wyeliminowania. W tym kontekście należy zadać zasadnicze pytanie: czy platforma e-commerce może skutecznie zakwestionować politykę cenową innej platformy na drodze prawnej, a jeśli tak, to na jakiej podstawie?
Swoboda kształtowania polityki cenowej a granice prawa
Platformy e-commerce korzystają z szerokiej swobody w ustalaniu własnej polityki cenowej, zgodnie z zasadą: co nie jest zabronione prawem, jest dozwolone. Prawo nie zabrania w szczególności:
- stosowania nowoczesnych technologii (w tym algorytmów) przy ustalaniu cen,
- personalizacji ofert,
- wykorzystywania mechanizmów promocyjnych, rabatowych oraz programów lojalnościowych,
- a także (w pewnych granicach) agresywnej konkurencji cenowej.
Zatem sama innowacyjność polityki cenowej, w której wykorzystuje się automatyzacje ograniczające koszty, czy przewaga finansowa danej platform nie może stanowić podstawy jej odpowiedzialności prawnej względem innych platform.
Z tego względu nie jest możliwe skuteczne kwestionowanie działań konkurenta wyłącznie z powodu stosowania niższych cen lub efektywniejszej polityki cenowej lub marketingowej, o ile mieszczą się one w granicach prawa. Prawo nie chroni przedsiębiorców przed uczciwą konkurencją ani przed utratą klientów na jej skutek.
Inaczej sytuacja wygląda w przypadku największych podmiotów rynkowych, których polityka cenowa, poza zwiększaniem atrakcyjności platformy, może realnie oddziaływać na strukturę rynku i relacje konkurencyjne.
Wpływ pozycji na rynku na politykę cenową
Nie ulega wątpliwości, że możliwość kształtowania polityki cenowej jest ściśle związana z pozycją danego podmiotu na rynku. Mniejsze podmioty, z uwagi na ograniczone zasoby finansowe, dysponują uboższymi środkami i mechanizmami polityki cenowej, które w efekcie w niewielkim zakresie wpływają na ceny produktów na rynku.
Im silniejsza pozycja rynkowa platformy, tym większe znaczenie ma sposób kształtowania jej polityki cenowej, która może realnie oddziaływać na rynek właściwy. W przypadku podmiotu dominującego polityka cenowa może stać się nie tylko narzędziem konkurencji, lecz także instrumentem zakłócającym relacje rynkowe. Z tego względu działania cenowe takiego podmiotu podlegają ocenie nie tylko przez pryzmat uczciwej konkurencji, lecz również zakazu nadużywania pozycji dominującej, zwłaszcza że wpływają zarówno na zachowania konsumentów, jak i sprzedawców oraz sytuację konkurencyjnych platform.
Polityka cenowa jako narzędzie nadużycia pozycji dominującej
W branży e-commerce nadużycie pozycji dominującej może polegać na kształtowaniu polityki cenowej w sposób zakłócający konkurencję między platformami sprzedażowymi. Takie działania w konsekwencji negatywnie oddziałują na sytuację sprzedawców i konsumentów. Podmiot dominujący, dysponując istotną przewagą rynkową, może wpływać na ceny w szczególności poprzez:
- oferowanie produktów poniżej kosztów lub w takich cenach, które dla konkurencji są nieosiągalne,
- subsydiowanie (dopłaty) wybranych produktów czy kategorii produktów,
- promowanie ofert konkretnych sprzedawców, z jednoczesnym ograniczeniem widoczności ofert pozostałych użytkowników,
- umożliwianie sprzedającym dostępu do programów lojalnościowych pod warunkiem dostosowania cen na innych kanałach sprzedaży do polityki cenowej platformy,
- wykluczanie sprzedających z programów lojalnościowych z uwagi na stosowanie niższych cen na innych platformach oraz w swoich sklepach internetowych.
Szczególnie niebezpieczna sytuacja powstaje wtedy, gdy podmiot dominujący wymusza na innych dostosowanie cen do własnej polityki, ograniczając swobodę ich kształtowania w innych kanałach sprzedaży. Ryzyko naruszenia konkurencji rośnie, gdy brak takiego dostosowania wiąże się z sankcjami, np. ograniczeniem widoczności ofert na platformie dominującej.
W efekcie sprzedawcy mogą rezygnować z niższych cen w innych kanałach sprzedaży, mimo realnych możliwości ich obniżenia. W konsekwencji prowadzi to do osłabienia konkurencji i pogorszenia sytuacji konsumentów jako końcowych odbiorców.
Podstawy prawne odpowiedzialności za niedopuszczalną politykę cenową
Platforma e-commerce nie ponosi odpowiedzialności wyłącznie z tego powodu, że stosuje bardziej efektywną lub atrakcyjniejszą dla użytkowników politykę cenową niż konkurenci. Odpowiedzialność może powstać dopiero wówczas, gdy metody i środki wykorzystywane w ramach tej polityki naruszają konkretne normy prawa.
Nieuczciwe praktyki rynkowe
W realiach e-commerce szczególne znaczenie ma kwalifikacja utrudniania dostępu do rynku, które może polegać m.in. na:
- sprzedaży towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia,
- nakłanianiu osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorcom lub do niedokonywania zakupów u konkurentów,
- rzeczowo nieuzasadnionym, zróżnicowanym traktowaniu klientów,
- działaniach zmierzających do wymuszenia wyboru określonego przedsiębiorcy jako kontrahenta lub stwarzania warunków umożliwiających takie wymuszenie przez podmioty trzecie.
Nadużycie pozycji dominującej
W przypadku platform posiadających dominującą pozycję na rynku, odpowiedzialność może wynikać również z przepisów ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Na jej gruncie polityka cenowa może zostać zakwestionowana jako forma nadużycia pozycji dominującej, polegającego w szczególności na:
- bezpośrednim lub pośrednim narzucaniu nieuczciwych cen, w tym cen rażąco niskich lub nadmiernie wygórowanych,
- stosowaniu niejednolitych lub uciążliwych warunków umów, prowadzących do zróżnicowania warunków konkurencji,
- uzależnianiu zawarcia umowy od spełnienia dodatkowego świadczenia niemającego związku z jej przedmiotem,
- przeciwdziałaniu powstaniu lub rozwojowi konkurencji,
- narzucaniu warunków umownych przynoszących przedsiębiorcy nieuzasadnione korzyści.
Odpowiedzialność deliktowa
Niezależnie od powyższego możliwe jest również dochodzenie roszczeń na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego, w reżimie odpowiedzialności deliktowej. W takim przypadku konieczne jest wykazanie, że:
- działania podejmowane w ramach polityki cenowej były bezprawne,
- doprowadziły do powstania wymiernej szkody w majątku innego przedsiębiorcy,
- pomiędzy działaniem a szkodą istnieje adekwatny związek przyczynowy.
Podsumowanie
Podmioty działające w branży e-commerce mogą kształtować politykę cenową według własnego uznania, lecz w granicach dopuszczonych prawem. Zatem nawet najbardziej agresywna polityka cenowa, dopóki nie narusza przepisów prawa, nie może zostać skutecznie zakwestionowana na drodze prawnej. Jednakże, w sytuacji gdy sposób kształtowania polityki cenowej godzi w przepisy prawa, przedsiębiorca powinien liczyć się z ryzykiem poniesienia odpowiedzialności. Ryzyko to jest tym bardziej realne, gdy polityka cenowa godzi w interesy innego podmiotu i staje się narzędziem służącym ograniczeniu konkurencji na rynku, a nawet jej eliminacji.
Jeżeli chcesz sprawdzić, czy Twoja polityka cenowa w e-commerce mieści się w granicach prawa i ograniczyć ryzyka regulacyjne. Skontaktuj się z nami.
Obserwuj profil „Kancelaria prawna ANSWER” na LinkedIn, gdzie publikujemy tam praktyczne analizy, komentarze do aktualnych sporów i case studies z rynku e-commerce.
