Reklama produktów finansowych nie jest już wyłącznie narzędziem marketingowym. Ustawodawca traktuje ją również jako obszar wymagający szczególnej ochrony konsumenta. Wynika to z faktu, że decyzje finansowe podejmowane pod wpływem przekazów reklamowych mogą oddziaływać na sytuację jednostki w różnym stopniu. Od niewielkiego wpływu po konsekwencje rzutujące na wiele obszarów życia. Z tego względu ustawodawca objął reklamy niektórych towarów i usług szczególnymi regulacjami prawnymi, w tym przepisami dotyczącymi reklamowania produktów finansowych.
Nowa dyrektywa 2023/2225 wprowadza dodatkowe wymogi dotyczące sposobu prezentowania ofert kredytowych. Regulacje te mogą istotnie zmienić sposób komunikowania się instytucji finansowych z konsumentami, zwłaszcza na etapie przekazów reklamowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- kiedy przekaz marketingowy może zostać uznany za reklamę produktu finansowego,
- jakie informacje muszą znaleźć się w reklamie kredytu lub pożyczki,
- jakie zmiany wprowadza dyrektywa 2023/2225 oraz jakie sankcje mogą grozić za naruszenie przepisów.
Kiedy treść jest reklamą?
Pojęcie „reklamy” nie zostało jednoznacznie zdefiniowane w prawie. Zgodnie z powszechnym rozumieniem są to jednak działania mające zachęcić odbiorcę do skorzystania z usług reklamodawcy. W orzecznictwie Sąd Najwyższy dokonał rozróżnienia na reklamę bezpośrednią, tj. wprost określającą czynności zmierzające do nabycia usług. I pośrednią, czyli bazującą na kreacji sugestywnego wizerunku usługi bądź przedsiębiorcy. Tego rozróżnienia nie wprowadzono w dyrektywach unijnych, należy więc sądzić, że zawarte w nich regulacje dotyczą każdego rodzaju reklamowania produktów finansowych.
Reklama produktów reklamowych – nowe regulacje
Dotychczasowe regulacje dotyczące reklamowania produktów finansowych były zawarte w Ustawie z 12.05.2011 r. o kredycie konsumenckim implementującej Dyrektywę 2008/48/WE.
Regulacje wymagały podania stopy oprocentowania wraz z wyodrębnieniem opłat składających się na koszt kredytu, a także całkowitej kwoty kredytu i RRSO. W stosownych przypadkach należało również wskazać czas obowiązywania umowy, całkowitą kwotę do zapłaty oraz wysokość rat. W przypadku umów o kredyt przewidujących odroczenie płatności konieczne było także podanie ceny towaru oraz kwoty zaliczek.
Przepisy nakładały ponadto obowiązek poinformowania o konieczności zawarcia umowy dodatkowej, jeżeli jej zawarcie stanowiło warunek uzyskania kredytu. Jednocześnie zobowiązywały pośredników kredytowych do wskazania w reklamach zakresu ich umocowania oraz faktu współpracy z kredytodawcą. Wszystkie te informacje należało przedstawiać na podstawie reprezentatywnego przykładu.
18 października 2023 r. została sporządzona Dyrektywa 2023/2225, mająca zastąpić Dyrektywę 2008/48/WE. Obecnie jeszcze do 20 listopada tego roku trwa okres przejściowy pomiędzy obiema regulacjami. Z tym dniem straci mocy Dyrektywa 2008/48/WE, a zastosowanie znajdą nowe przepisy.
Dyrektywa 2023/2225 zobowiązała państwa członkowskie, by do 20 listopada 2025 r. przyjęły przepisy implementujące dyrektywę. W Polsce implementacja miała zostać dokonana przez przyjęcie nowej ustawy o kredycie konsumenckim, jednak w chwili obecnej jest ona nadal w fazie opiniowania projektu. Choć więc dostępny jest już szkic nowych regulacji, mogą się one różnić od finalnej wersji, którą uchwali parlament. W dalszej części artykułu zostaną zatem przedstawione wskazania wynikające bezpośrednio z przepisów unijnych, z jedynie pobieżnym przejrzeniem projektowanych przepisów. Należy bowiem ponownie podkreślić, że regulacje te mają dopiero charakter wstępny i wciąż mogą ulec mniejszym bądź większym zmianom.
Motywy nowych regulacji
Nowe przepisy mają umożliwić konsumentom rzeczywiste porównywanie ofert różnych podmiotów. Aby było to możliwe, konsument powinien otrzymać podstawowe informacje już na etapie pierwszego kontaktu z ofertą kredytu. Dzięki temu może świadomie ocenić jej najważniejsze elementy jeszcze przed podjęciem decyzji.
Z tego względu regulacje określają nie tylko zakres informacji przekazywanych przy przedstawianiu oferty. Wprowadzają także obowiązki informacyjne już na etapie reklamowania produktów finansowych.
Regulacje szczególne zawarte w dyrektywie 2023/2225 doprecyzowują ogólne zasady dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych wprowadzone dyrektywą 2005/29/WE, nie wyłączając jednocześnie ich stosowania. Polski ustawodawca wdrożył tę dyrektywę ustawą z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Ustawa zakazuje stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych, co ma istotne znaczenie również w kontekście reklamowania usług finansowych. Za takie praktyki uznaje się m.in. rozpowszechnianie informacji nieprawdziwych albo przekazywanie informacji prawdziwych w sposób mogący wprowadzać konsumenta w błąd. W praktyce oznacza to, że także reklama produktów finansowych musi być formułowana w sposób rzetelny i niewprowadzający w błąd.
Praktyką wprowadzającą w błąd jest również nieujawnienie handlowego celu przekazu, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i może skłonić konsumenta do podjęcia decyzji, której w innych okolicznościach by nie podjął. Dotyczy to także sytuacji, w których reklama produktów finansowych nie jest jednoznacznie oznaczona jako przekaz marketingowy.
Ustawodawca wskazał katalog praktyk zakazanych, określany jako tzw. czarna lista nieuczciwych praktyk rynkowych. Obejmuje on m.in. twierdzenie, że produkt jest dostępny wyłącznie przez bardzo ograniczony czas. Dotyczy to również informacji o szczególnych warunkach, jeżeli nie są zgodne z prawdą. Zakazane jest także przedstawianie nierzetelnych informacji o rodzaju i stopniu ryzyka dla konsumenta lub jego rodziny. Dotyczy to sytuacji, gdy konsument nie nabędzie oferowanego produktu. Niedopuszczalne jest również przekazywanie nieprawdziwych informacji o warunkach rynkowych. Celem takich działań jest nakłonienie konsumenta do zawarcia umowy na mniej korzystnych warunkach. Zakazane pozostaje także publikowanie nieprawdziwych lub zniekształconych opinii i rekomendacji konsumentów.
Co musi znaleźć się w reklamie produktu finansowego?
Reklama produktów finansowych musi zawierać informacje uczciwe i jasne, przedstawione w sposób zrozumiały, zwięzły i wyraźny. W przekazie reklamowym powinny znaleźć się w szczególności:
- wyraźne ostrzeżenie, że zaciąganie pożyczek wiąże się z kosztami (np. „Uwaga, zaciąganie pożyczek kosztuje!”),
- RRSO,
- stopa oprocentowania kredytu (stała, zmienna lub obie),
- całkowita kwota kredytu,
- wszystkie opłaty uwzględnione w całkowitym koszcie kredytu,
- okres obowiązywania umowy – w stosownych przypadkach,
- całkowita kwota do zapłaty oraz wysokość rat – w stosownych przypadkach,
- cena gotówkowa oraz kwota ewentualnych zaliczek – w przypadku kredytu w formie odroczonej płatności za określone towary lub usługi.
W odniesieniu do dwóch ostatnich elementów dopuszczono możliwość ich udostępnienia w sposób wymagający interakcji użytkownika z reklamą, co wynika ze specyfiki przekazów publikowanych na nośnikach elektronicznych. Jednocześnie w szczególnych i uzasadnionych przypadkach, związanych z właściwościami danego nośnika, możliwe jest odstąpienie od podania tych informacji.
Wszystkie wskazane informacje powinny zostać przedstawione na podstawie reprezentatywnego przykładu. Dodatkowo reklama powinna informować o obowiązku zawarcia umowy o usługę dodatkową, jeżeli jej zawarcie stanowi warunek uzyskania kredytu lub uzyskania go na określonych warunkach, a kosztu tej usługi nie można ustalić z góry.
Nowe wymogi w stosunku do dotychczasowych regulacji
Porównanie przepisów unijnych z projektowanymi regulacjami krajowymi wskazuje przede wszystkim na podkreślenie kryteriów jednoznaczności, rzetelności, widoczności i zrozumiałości przekazu reklamowego. Do obowiązkowych elementów reklamy dodano również wskazanie firmy kredytodawcy oraz pośrednika.
Jednocześnie zrezygnowano z opcjonalności wskazywania okresu obowiązywania umowy. Wprowadzono natomiast możliwość ograniczenia zakresu informacji do firmy kredytodawcy, RRSO oraz informacji o obowiązku zawarcia umowy dodatkowej, jeżeli w reklamie z kosztów kredytu wskazuje się wyłącznie RRSO.
Projekt regulacji zachowuje także obowiązek informacyjny pośrednika kredytowego dotyczący zakresu jego umocowania oraz współpracy z kredytodawcą, który wynika z obecnie obowiązującej ustawy o kredycie konsumenckim. Dodatkowo zaproponowano nałożenie na kredytodawców i pośredników kredytowych obowiązku przechowywania materiałów reklamowych przez okres trzech lat.
Choć wiele nowych rozwiązań powiela regulacje obowiązujące obecnie, nie mają one charakteru całkowicie tożsamego. W praktyce oznacza to konieczność ponownej analizy stosowanych treści reklamowych pod kątem ich zgodności z nadchodzącymi przepisami, nawet jeżeli ewentualne zmiany miałyby mieć jedynie charakter techniczny lub redakcyjny.
Sformułowania zabronione
Informacje przedstawiane w reklamie nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Reklama produktów finansowych nie może tworzyć fałszywego wrażenia co do dostępności kredytu, jego kosztu ani wysokości kwoty, którą konsument będzie zobowiązany zapłacić.
Ograniczenia te nie wyczerpują jednak wszystkich wymogów. Reklama nie może sugerować, że kredyt poprawi sytuację finansową konsumenta lub podniesie jego jakość życia. Niedopuszczalne jest także przedstawianie kredytu w sposób zniekształcający jego istotę, w szczególności poprzez sugerowanie, że prowadzi on do zwiększenia zasobów finansowych lub stanowi formę oszczędności. Reklamodawca nie może również wskazywać, że niespłacone zobowiązania kredytowe nie wpływają lub wpływają jedynie w niewielkim stopniu na ocenę zdolności kredytowej.
Projektowane regulacje krajowe wykorzystują ponadto możliwość wprowadzenia dodatkowych ograniczeń przewidzianych w dyrektywie. W konsekwencji wprowadzono m.in. zakaz podkreślania łatwości lub szybkości uzyskania kredytu, wskazywania, że udzielenie rabatu uzależnione jest od zaciągnięcia kredytu, a także oferowania odroczenia terminu spłaty rat na okres dłuższy niż trzy miesiące.
Kogo dotyczą zmiany?
Nowe regulacje reklamowania instrumentów finansowych dotyczą umów o kredyt. W Dyrektywie 2023/2225 z zakresu jej obowiązywania wyłączone są m.in. umowy o kredyt:
- zabezpieczony hipoteką lub porównywalnym zabezpieczeniem na nieruchomości;
- przeznaczony na sfinansowanie nabycia lub utrzymania prawa własności nieruchomości;
- w kwocie całkowitej przekraczającej 100 000 EUR;
- udzielany pracownikom przez pracodawców w ramach działalności dodatkowej. Nieoprocentowany lub oprocentowany według RRSO niższej od powszechnie stosowanej na rynku i nieoferowanej ogółowi społeczeństwa;
- zawarte z firmą inwestycyjną w rozumieniu dyrektywy 2014/65/UE lub z instytucją finansową w rozumieniu rozporządzenia UE nr 575/2013. Dotyczy to kredytu udzielonego w celu umożliwienia inwestorowi przeprowadzenia transakcji dotyczącej instrumentu finansowego. Instrument musi należeć do kategorii wskazanych w sekcji C załącznika I do dyrektywy 2014/65/UE. Warunkiem jest również udział firmy inwestycyjnej lub instytucji kredytowej w tej transakcji;
- będących wynikiem ugody przed sądem lub innym organem ustawowym;
Dyrektywa wyłącza ze swojego zakresu także umowy leasingu lub najmu, w których strony nie przewidziały możliwości ani obowiązku nabycia przedmiotu umowy, a także niektóre formy płatności odroczonych.
Proponowane regulacje obejmą natomiast umowy o kredyt konsumencki, czyli umowy, w których kredytodawca w ramach prowadzonej działalności udziela finansowania konsumentowi. W szczególności obejmą one m.in. pożyczki, kredyty w rozumieniu Prawa bankowego, kredyty odnawialne, kredyty nieoprocentowane, z którymi nie wiążą się żadne opłaty, a także kredyty w rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowym.
Projekt ustawy przewiduje jednocześnie wyłączenie niektórych kategorii umów ponad zakres wskazany w dyrektywie. Wyłączenia obejmą m.in. konsumenckie pożyczki lombardowe, umowy dotyczące odroczonej spłaty istniejącego zadłużenia bez opłat i odsetek oraz kredyty udzielane określonym kategoriom osób na podstawie przepisów szczególnych.
Sankcje w przypadku naruszeń reklamy produktów finansowych
Ustawodawca uznaje naruszenie wytycznych dotyczących reklamowania produktów finansowych za wykroczenie. Sankcje grożą jednak wyłącznie za naruszenie wybranych obowiązków. Zgodnie z art. 138c Kodeksu wykroczeń odpowiedzialność ponosi podmiot, który w reklamie nie podaje:
- stopy oprocentowania kredytu;
- wyodrębnionych opłat uwzględnionych w całkowitym koszcie kredytu;
- całkowitej kwoty kredytu;
- RRSO.
Popełnienie tego wykroczenia karane jest grzywną w wysokości od 20 do nawet 5000 zł. W przypadku podmiotu niebędącego osobą fizyczną za wykroczenie odpowiada osoba kierująca przedsiębiorstwem lub upoważniona do zawierania umów z konsumentem.
Pozostawienie niektórych wymogów poza wymienieniem w kodeksie wykroczeń nie znaczy, że niezastosowanie się do nich nie jest sankcjonowane. W szczególności trzeba mieć tu na uwagę możliwą odpowiedzialność cywilnoprawną (choćby na podstawie Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
Podsumowanie
Podmioty oferujące konsumentom produkty finansowe muszą w reklamach uwzględniać informacje wymagane przez przepisy prawa. Jednocześnie powinny unikać sformułowań naruszających regulacje dotyczące kredytu konsumenckiego oraz nieuczciwych praktyk handlowych. Jest to szczególnie istotne, ponieważ reklama wpływa na decyzje konsumenta, który co do zasady jest słabiej poinformowany. Z tego względu prawo przyznaje mu szczególną ochronę. Przepisy nie uzależniają odpowiedzialności od winy. Oznacza to, że nawet niecelowe naruszenie wytycznych może prowadzić do konsekwencji cywilnych lub karnych.
Od 20 listopada 2026 r. zaczną obowiązywać nowe regulacje w zakresie reklamy produktów finansowych. Mają one źródło w Dyrektywie 2023/2225, natomiast implementująca je ustawa nadal jest w fazie opiniowania projektu.
Jeśli chcesz dopasować Twoje treści reklamowe do nowych regulacji, skontaktuj się z nami.
Obserwuj profil „Kancelaria Prawna ANSWER” na LinkedIn. Znajdziesz tam analizy, komentarze i praktyczne wskazówki dotyczące zmian w regulacjach wpływających na działalność przedsiębiorców, w tym w obszarze marketingu i usług finansowych.
